杨科：中国医美的十年，可以给口腔带来哪些启示？

>> 本文系《好的见解》专栏内容

中国口腔行业有这样一群思想者与实干家：他们眼界开阔，对行业形势有敏锐的意识，并对当下的应对之道有深思熟虑的见解；他们心态开放、乐于分享，期待将失败、成功的经验，推及至更多的从业人——他们称之为：“行业责任”。

【好的见解】专题收纳行业与众不同的见解和建议——尽管很多见解远非定论，但其中“人文与商业”均衡发展的视角，“本质与趋势”双线并行的思维范式，“经验与规律”可复制的复盘，期待在不同阶段，给更多同行带来新的启发。

本期嘉宾：杨科

编者按：

医美行业是一个兼具医疗和消费属性的优质赛道，近年来在中国迅速崛起，引发了各个领域的关注和探讨。其中，一个备受热议的话题是医美行业与口腔行业的交汇与碰撞。例如，5D浮雕贴面等项目引发了行业内外对于资质、标准、规范等问题的讨论。

医美行业究竟有何魅力，能在短短十年内实现飞速发展？医美行业的服务理念、市场化进程和对“消费”的理解，又有哪些值得口腔行业借鉴和学习的地方？为了深入探索这些问题，我们特别邀请了医美行业著名品牌美沃斯的联合创始人兼总经理杨科先生，来分享他对于医美行业的独到见解和丰富经验。

杨科先生所在的美沃斯是一家每年会在全国举办三次大型会展活动的企业，也是一家一直积极地推动医美行业变化和发展的企业。他将从不同视角为我们揭示医美行业的现状和趋势，以及医美行业与口腔行业的联系和互动。希望大家能够通过本次分享，开阔视野，增长见识，获取启发。

以下：

口腔跟医美其实是有点类似的，今天我会用四个板块来讲医美发展的十年，给大家介绍一下医美十年的四大发展阶段，再看看我们口腔处于哪个阶段，希望给各位口腔从业者带来启示。

01）2012，超级流量家

2012年的时候，在医疗美容行业里面，谁能获得流量，谁就是老大。不管是百度竞价、户外广告还是其他，你能把流量搞来，你就是总经理。医美在流量花的钱是口腔无法想象的，就是模式的玩法太多了。

第一种，医生和网红直播，同样是直播，模式不一样，网红有流量，医生有IP，专业和流量结合，开始了私域、公域、私域转公域、公域转私域的玩法。

第二种，爆品取胜，一个单品项在机构里面能卖到一个区域的龙头老大。凡是SKU比较多，超过50的，基本挣不到钱。传统的医美机构走的弯路是，一个机构有100多个SKU，但是真正挣钱的是品项比较少的，我相信口腔应该有很多相似之处。

第三种，品项合伙人，就是在众多机构里面有很多品项，我拿出一到两个品项，用一种模式把它包装一下，把单价变高，然后和一群认可我的顾客、认可我的粉丝、小范围内的网红进行合作。

第四种，顾客合伙人，我们在医美也玩得比较多。一个机构从开的那一刻开始，就把一些有资源的顾客用一些方式圈住，然后叫你掏十万块钱来包多少项目，带顾客来的时候，你可以从这里面分到钱。

还有品牌合伙人、双美双向导客、传统广告、自媒体矩阵、电商、本地生活团购、达人带货、名医微博等等。医美走过好多战术型套路，当然这里面有很多有用的招数，也有一些骗人的方式，都是我们走过的弯路。

我们走过这些弯路才明白，原来我们从来不缺获取流量的模式和方法，我们缺少的是对流量背后的认知。当顾客来了，我们留不下来，一味地做营销拓客的时候，那些投放在百度竞价、大众点评等的钱是沉不下来的。

02）2017，超级运营家

5年之后，医疗美容行业发生了变化，不是不关注流量了，而是更关注运营，主要针对存量顾客。所以2017年超级运营家在医美里面盛行，涉及活动运营、咨询师管理、客户管理等内部的运营。

我有很多做口腔的朋友，他们找运营经常会找错了人，因为大部分人根本不知道运营什么，更多跑偏到了去做活动、做低价、做引流，那不叫运营。运营只有两部分，一手叫产品，一手叫用户，产品是产品的壁垒，用户是用户的体验，这两个是核心。

在口腔里有口腔SaaS，比如领健就横跨了口腔和医美，体现的是精细化运营管理。如何利用SaaS把我们的客户管理好，这方面口腔和医美没什么区别。

通过精细化的管理工具，我们可以看到科室业绩排名、新老客的品项业绩排名、品项的客单价、科室的新老客年龄分布、未成交顾客咨询品项排名、未上门顾客咨询品项排名等等。但用SaaS不是让我们光看那个数据，减少顾客流失和浪费才是关键。

有些人特别擅长通过数据分析来告诉老板，我多么专业，你的机构有多少问题，客单价有多低，顾客有流失，转化率特别低。有些老板一听就觉得对方是专家，是个懂行业、懂管理的。我想强调的是，我们需要的不是这种管理者。

其实在医疗美容行业里也有很多这样的人，就是会通过分析数据找出各种问题，说你已经病入膏肓了。但不管是口腔还是医美，从来不缺少会指出问题的人，我们缺少的是解决问题的人。发现问题是种能力，但解决问题才代表水平！

03）2020，超级产品经理

到了2020年的时候，因为运营的一方面是产品，一方面是用户，大家知道了产品特别重要，于是超级产品经理在医美行业诞生。

大家可以思考一下，在口腔里面我们的品项有多少，是不是真的越多越好？给我们挣钱的那些品项到底是什么？在给我们挣钱的品项里面，我们投入了多少精力？

在医美里面有一句话，叫做得适应症者得天下，这是针对上游的，不是你卖了多少产品有多厉害，是你找到了一个适应症之后，你的产品、定位、包装能跟上，得这个才能得天下。

以双眼皮的产品为例，双眼皮→综合美眼→美杜莎→不是所有双眼皮都叫美杜莎，从1.0到4.0，不一样的名字，不一样的叫法，给顾客传递的信息不一样，研发迭代不一样，包装路径不一样，用户体验不一样，你卖的单价就不一样。

如果你不能学会把供应商的产品包装塑造成你独有的，不能把单价卖上去，那你就只是供应商的搬运工。口腔机构已经超过了十万家，红海越来越多，你不能一直陷在价格战里面，一定要跳出来，所以产品战略是一家机构的第一战略。

给大家介绍一个模型，产品14定：定品项名，定广告语，定顾客画像，定价格，定故事，定操作专家，定美学理念，定技术特色，定疼痛管理，定操作&护理流程，定治疗器械，定活动方案，定案例，定咨询话术。

什么是定故事？当一个医生有了故事的时候，你会发现冰冷的牙椅配合上你的故事，对消费者来说就有了温度，你是一个有血有肉、真实的人，而不是一个戴着口罩冰冷的医生。

还有疼痛管理，大家别小看这个，大部分人都有看牙恐惧症，怕疼。如果一家诊所能把疼痛管理做好，让患者对医生有了依赖，这家诊所就跟别人有差异化了。而且疼痛管理在高端顾客对你产生依赖的时候也起着重要的作用。

在产品包装的纬度上，口腔和医美比起来，我觉得还有几年的差距。不过无论口腔还是医美，都不缺产品，缺的是品项品牌。

什么叫品项品牌？口腔机构有很多，种植你找我，我在这个区域里面种植是最好的；正畸你找我，我的正畸比起别人有16个优势；儿牙你找我，我的医生非常有耐心，别人都不能让孩子开口，但我能。这就是品项品牌，也是我们的利润点。

04）2022，超级用户思维

到了2022年，轻医美开始爆火，吸引众多资本投资，我们发现轻医美的火爆是因为他们更懂得用户的需求。

同为医美，有人做大型品牌，有人做“轻”，这是差异化。而同为轻医美，又有不同的定位。比如轻奢精品店，比较注重细节，服务非常贴心，客单价比较高，针对一些品质会员；好评霸榜店，在大众点评上几乎零差评，顾客满意度特别高，复购特别高；医美“麦当劳店”，其实就是医美的优衣库，品质好，还不贵…通过这些轻医美的机构，我们看到了超级用户思维。

很多人并不知道用户为什么选择你，也不知道用户为什么不满意，为什么离开你。

我们拿肉毒素做了一个差评调研。遵医嘱没有效果；服务态度差，咨询态度敷衍；效率低，等待1-4小时；医生态度恶劣，说话语气生硬，给顾客脸色看…这些都是占比较多的差评，看看口腔有没有？

还有顾客投诉打肉毒素的时候被推销，医生打着打着说你这儿面部凹陷，做个透明质酸吧。就像看牙看到一半，医生说你的牙不太好，做个正畸吧。

老板要求你去做二次开发，你也认为开发是合理的，但你知不知道顾客的感受是什么呢？任何经营脱离了客户的感受，都是瞎管理、瞎经营。大部分管理者都是站在上面往下看，说自己懂数据、懂经营、懂管理，但真正的管理应该是走下来、蹲下来往上看。如果你不能跟客户在一起，根本不知道客户在想什么，那就是在瞎忙活。

所以不要去看那么多数据，多跟自己的客户聊聊他们的体验和感受，为什么选择你，为什么要离开你。当你知道客户满意和不满意的点是什么的时候，再来规范一下你的接待流程、服务流程、操作流程以及管理效率，这才是应该去学习和管理的。

再来看用户体验地图，我们看到了用户的不满意，那应该怎么做呢？我们应该去捋流程，流程就是SOP的体验。

比如顾客来到诊所之后第一印象是不是和他认为的一样，进来之后闻的味道是什么感觉。别小看这些感觉，因为顾客是理性的判断，感性的决策。还有前台接待的第一感觉，候诊区服务的等待，现场咨询，医生面诊，病号服的美观度，化验流程等等。

这些流程是不是顾客需要的？有没有每次做活动都强行邀约顾客到院，而又一无所获？我们需要把自己当成用户，然后把整个流程走一遍，看一看我们需要什么样的服务，应该怎么设计。

产品SOP设计的核心是用户，本质是利他。我们所有的销售、营销、流量、成交都是为了利润。但是千万记住，流程即销售，当你把流程定好的时候，销售自然成交。真的不是靠咨询师那张嘴把顾客说服的，是靠流程和体验说服的。

最后我想说，营销、精细化运营都是用脑，都是算计客户，而超级用户思维是用心、利他的思维。如今，用脑的时代还未过去，但是用心的时代已经到来！

（演讲：杨科   编辑：GM   美编：JC   审核：Peter)

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